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10
MAR
2016

全国人大代表龚曙光:文化产业在这一轮改革中既有先发优势,也有爆发趋势

来源:出版人杂志    作者:杨帆
全国人大代表,湖南出版投资控股集团有限公司党委书记、董事长,中南出版传媒集团股份有限公司董事长龚曙光在全国“两会”间隙接受媒体采访。

3月9日,全国“两会”正如火如荼召开之际,全国人大代表,湖南出版投资控股集团有限公司党委书记、董事长,中南出版传媒集团股份有限公司董事长龚曙光在会议间隙接受了《出版人》等媒体的采访。

龚曙光在本届“两会”上的建议与文化产业密不可分。他建议加快国有文化资本运营平台的建设,使国有文化资本从行政式的管理向资本管控式的运行转变,从而加快国有文化资本的运营投资效率,减少国有资本的风险,进一步发挥国有资本在整个文化传播领域的作用,使文化的资本投资能够获得更好的社会效益。他还倡导国家加快文化援外的项目,在树立大国形象的同时,也使中华文化能更有效地走出去。

记者:供给侧改革是目前的焦点之一。在您看来,我国文化产业在供需关系上是否存在问题,应当如何进行改革?

龚曙光:如今社会上普遍认为供给侧改革主要是针对能源、钢铁等工业领域,而似乎与文化产业无关,我认为这是一种误区。在传统文化产业与新兴文化消费市场之间,同样存在着供给和需求错配的现象,形成了产能过剩的问题。文化产业不是供给侧改革的重灾区,但也一定是灾区;文化产业供给侧改革的需求,也和能源、钢铁产业一样紧迫。

文化产业的产能过剩,在出版领域首先体现在编辑能力过剩。我们目前全国每年生产超过40万种图书,其中有一部分是没有销路的,这些图书就造成了出版单位库存的积压与行业利润的大幅下降,也造成了国家资源和文化产能的浪费。因此,文化产业也依然有着“三去一降”的任务。

在产品复制的环节上,也存在产能过剩的问题。比如随着互联网的发展,报纸的发行量在下降,对印力的需求也在急剧下降,但如今各大报业集团的印务中心都是按照过去巅峰时期的发行量配置印力。印刷之外,过去遍地开花的磁带、光盘的生产企业,如今也基本处于停产或半停产的状态,这无疑都带来了大量富余产能。

文化产业的产能过剩,从书报业到影视行业都是存在的。所以,供给侧改革也正是破解文化产业发展困局、推动创新与业态升级、提升自身供需适配性的一项重要工作。同时,文化产业又有特殊性,它的本质属性是创造,核心资源是创意人才,所以相比其他行业,文化行业更能够通过创新来改造业态、提升产品。我们谈的编辑能力、复制能力过剩等问题,也可以通过三个层面的创新来解决。

一是以供需适配的创新实现“去产能”。以印刷为例,国内过剩的印刷设备及其所形成的产能在“一带一路”上的许多欠发达、不发达地区是有需求的。中南出版传媒集团每年就会在东南亚接到数量不小的印制订单,也有一些“一带一路”国家的教育部门与我们洽谈,委托我们印制教材。所以我们在东南亚设立了自己的办事机构,也积极准备把一部分富余的印刷产能向外转移,形成我们在“一带一路”上几个主要的海外印务中心。可见,以创新的思路来重新进行供给与需求的适配,能够实现去产能或者激活产能的需求。

二是以营销手段的创新来去库存。过去我们出书的典型模式是“有枣无枣打一杆”,一本书出版之后,市场的反馈很难回到编辑这里。而在如今这个互联网高度技术化、精准化的时代,我们完全可以在一本书出版之前利用大数据分析为它找到每一个读者的需求。此外,众筹也已经成为图书更精准化服务的重要模式,如《快乐老人报》旗下出版事务所推出的所有图书都是先在枫网上进行众筹,事实表明这些书的需求总会比第一版的印数大。从印刷比销售多变成需求比供给多,利用众筹模式,出版完全可以做到零库存。

三是以产品自身的创新来促需求。在反映社会对物质和精神需求的变化上,没有哪一个行业比文化产业更敏感。文化产品卖不出去,一定是你的创意不新鲜、没特色、过气了。文化产品迭代很快,产品在形式和内容上的创新性决定了它和市场之间是不是适配。能不能够通过创新击中社会的文化热点、引爆社会的文化需求,是一个文化企业的核心竞争力。

在国民经济的众多产业中,文化产业对物理性资源的依赖较小,调整好供需关系后,文化产业在这一轮改革中有先发优势,也有爆发趋势,所以供给侧改革对于文化产业的发展是抉择,也是机遇。我们应当正确认识到自己在这一轮改革中的任务,按照中央方针坚定而有韧性地推进改革的进程。

 记者:在今年“两会”中,您曾倡导国家开展文化援外项目,这一模式对于中华文化的“走出去”有何促进作用?

龚曙光:援外是实现国家外交战略的一种经济手段。我们国家自提出“一带一路”的外交思路以来,与之相匹配的援外资金和项目有很大幅度的提高,很好地支撑和拱卫了大国外交政策。但过去我国援外时更多关注受援国在基础建设方面的需求,而相对忽视了对方的另一种刚需,那就是文化需求。

过去一段时间内,中南传媒主推的“援南苏丹教育技术合作项目”计划通过顶层设计、教材编写与印刷、教师培训等帮助南苏丹建设现代教育综合发展体系,至今已取得突破性进展。援南苏丹项目的意义不仅在项目本身,更在于让我们发现了“一带一路”上还有很多国家有文化援助上的刚需,这种需求和对住房、公路的需求一样关乎国计民生。文化援外,对中国当下的文化产业而言有双重意义:除了上面提到的产能转移外,还可以建设文化“走出去”的主流通道,让中国文化更畅达、更有效地对外输出。

我国的文化“走出去”做了这么多年,在弘扬传统文化、传播当代文化上卓有成效,但是我们也要客观地看到,这条“走出去”的道路并不好走,而这种传播的有效性也不可以高估。究其原因在于,迄今为止我们在许多国家还没有搭建起使中国文化进入到输出国家主流人群的管道。文化援外所能提供的,就是这样一条通道。

文化援外相比修路盖楼不仅有当下意义,更有长远意义。部分欠发达、不发达国家和地区的教育基础差,甚至连为学生提供高质量课本的能力都不具备,如果我们利用援外的资金为他们印制教材,势必可以将对中国的情感潜移默化地深植于受援国人民的精神深处。同时我们可以通过协商,在教科书中加入中国文化的因素。试想,如果一个国家的学生从小学到高中,每年都能读到一篇关于中国文化、风光、科技发明的课文,对中国传统文化、当代文化“走出去”而言,将会成为何其实在而持久的通道。

 记者:在国家倡导媒介融合的环境下,文化企业应当如何响应国家号召,积极开展跨媒介的尝试?

龚曙光:纸和屏两大介质的矛盾,构成了当代出版业最根本的冲突。中国出版业的未来究竟在哪里?对于这个问题,我在十年之前就曾有一个判断:屏在基本功能上替代纸的趋势是不可改变的,但是屏不可能马上、根本性地替代纸,传统纸媒和新兴屏媒之间会有二十到三十年的交互发展期,在这段时期内它们将并行存在,并行发展,甚至可能存在某种互补性。

这个交互发展的时期是一个特殊的机遇期。传统媒体发展到今天,如果不与新技术相融合,在未来是铁定要被淘汰的。而新的技术平台若不与传统媒体的资源相结合,也可能会宕延其发展速度,减弱其在文化上的影响力。所以交互发展也是双方的需求。现在中央提出融合发展的理念,也是就这个传统媒体和新兴媒体交互发展的特殊时期而言的。

融合发展有两种模式,一种是“互联网+资源”,以互联网的核心技术为基础,来附加传统的文化内容,互联网公司进军文化产业,走的都是这条路。另一条路是“资源+互联网”,包括培生集团、纽约时报集团在内的许多传统媒体都有此类尝试。“互联网+”是技术和资本驱动,“资源+”是内容与资本驱动,国内几个比较大的出版集团,在这些方面应该是有一定的优势的,而太小的公司也许很难成为独立的平台,未来可能会附庸于大平台、大集团等专业技术或者专业内容的提供者。

记者:近几年,IP成为文化产业的热词,请问您如何看待IP运营的前景?

龚曙光:今天我们总说所谓全版权运营、IP价值重估、跨界经营这些新词,但传统出版在过去其实就有跨界经营、多媒介资源整合的传统。对于IP,我们从不陌生。作为文化产业中最古老的作品类型之一,故事一直在扮演文化产业驱动者的角色,围绕故事的资源开发,决定了文化产业的核心竞争力,而在目前的环境下,一个拥有超级IP的公司的价值将要远远高于一般传统资源型文化企业的价值。

那么如何才能做好全版权运营?首先要有催生IP的能力自不必说,其次还要有IP资源的运营能力。从一个故事变为一个多介质的文化热点,最后成为一种文化现象,这要有对应的运营能力。

以中南传媒为例,虽然我们一年要出上万种书,但内容的原创性一直是我们的追求。你们可能已经注意到,中南传媒最新的广告语已更新为“催生创造,致力分享”,此外我们还买断了王跃文、残雪等作家的作品,在原创IP领域有充足的积累。在多版权运营能力上,中南传媒也有亮点,包括唐家三少、江南在内的许多人气很高的网络作家的作品改编漫画都是我们做的。

可能有人问:为什么没看到中南传媒投影视?在我看来,对中南传媒这样的公司而言,在跨界经营上贴标签没有意义。不是有个好剧本,投上三五千万,就能对外宣称中南投了影视。如果介入影视,要么我有能够专业营运影视的团队,要么我有专业整合制作发行通道的人才。其实,这些年我们一直在致力于多版权运营体制的思考、团队的建设以及机构的搭建。从2016年开始,我们会在IP运营上逐渐发力,我们已经有了对应的基金和专业的人员计划向这些领域进行投资,也会有专业化的机构来进行版权的洽谈和运营,还与国内最顶级的全版权运营公司结成了排他性的战略合作关系。面对IP运营这道难题,中南传媒正是用自己的资源和资本去破解,从而实现自己的产业转型和升级。

 记者:在今年的两会中,您提议要加快国有文化资本运营平台的建设,对此应如何解读?

龚曙光:中央提出国有资产管理模式改革,给出的方案是由过去的行政式的资本管理转变为资本运营式的管理,措施就是建设资本运营平台,也就是把行政式资本的管理变成公司化的资本管理,与新加坡的淡马锡模式接近。

在此背景下,我提出加快国有文化资本运营平台建设的建议,是基于文化产业发展的现实欲求。如今,国有资本的管理依然是所谓行政授权模式,管理模式、考核标准都是行政化的,与资本运营本身存在不适配的问题。现在的文化企业得把资本运营责任和企业运营责任双肩挑,既要管几十、上百亿的资本的投资,又要管具体到一个产品几毛钱的定价,没有人能兼顾得好,这是第一个问题。

其次,行政授权模式往往导致企业依据自身发展的状态,而不是根据产业发展的需要或战略来选择投资的方向和标的,这就有可能使我们有限的投资能力最后变为一地鸡毛。构建运营平台之后,企业只能根据国家战略或行业的发展现状去选择重大、重要的项目去进行投资,这样就能够保障国有文化资本真正用在刀刃上。

最后,国有文化资本运营平台有利于面对新技术和国际化市场。总书记讲话、政府工作报告和“十三五”规划中都强调国际传播能力的建设,这离不开平台和管道,而一个国际传播平台的搭建不是一个小企业做得了的,也不是现在的考核机制做得了的,只有资本运营平台才能肩负这样的国家使命。所以说从国家战略的实现到行业战略的把控再到文化企业的管理,都需要建立这样一个平台,这也是文化企业改革所面对的一个比较深层次的问题。

 记者:中南出版传媒集团在“十二五”期间的营收和利润都有非常大的突破,请问面对“十三五”,集团又有怎样的规划?

龚曙光:依据中央指示,整个“十三五”期间,整个国家的经济都应该由速度焦虑型向质量效益型转变。中南传媒“十二五”期间持续高速发展,也积累了一定的“速度焦虑”。“十三五”期间我们将落实中央的指示精神,将“速度焦虑”释放出来,维持中高速的发展速度,转而更加注重发展质量。

从整个产业的实际情况来看,“十二五”的高速发展可能是传统出版业最后的冲刺,而“十三五”应该是传统出版业实现重大转型的关键时期。抓住了机遇,就缓解了紧迫,丢失了机遇,很多传统出版企业也许将会在未来面临生存危机。从这个角度来讲,我们在“十三五”期间发展的核心是平台建设,而不是发展速度。我们要通过“互联网+”“资源+”的发展路径,依赖现代传播技术形成新的传播体系,为“十四五”的高速发展奠定基础。所以“十三五”对于中南传媒应该是一个转型的五年计划、变革的五年计划、以质量替代速度的五年计划。所以我们不可能也不希望继续保持“十二五”的高速增长,转而把更多的精力放在平台建设和质量建设上。